Marken sind schon was Komplexes. Man kann unterschiedliche Markenmodelle nutzen, um sie zu definieren. Von Klassikern wie einem Brand Key bis hin zu neuen Gedankenexperimenten für's digitale Zeitalter.
Es werden funktionale und emotionale Elemente von Marken diskutiert. Manch ein Marketer verbringt seine Zeit damit, nach einem höheren Purpose für die Existenz seiner Marke und damit irgendwie auch seiner eigenen Arbeit zu suchen.
Doch manchmal lohnt es, bei all der Komplexität, dem Fachsimpeln darüber, ob Marken die Aufgabe haben, die Welt zu verbessern und all den Gedankenspielereien, sich deutlich bewusst zu machen, dass Marken für den Konsumenten relativ einfache Zwecke erfüllen. Die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen, Ausdruck und Ergänzung der eigenen Einstellung und Identität. Aber vor allem: Orientierung und Sicherheit. Ein Konsument kann sich darauf verlassen, dass bekannte Marken dazu stehen, was sie versprechen. Das war früher so, als ein Brandzeichen auf einem Sack Mehl die Herkunft aus einer bestimmten Mühle und damit ein bestimmtes Maß an Qualität zugesichert hat. Und das ist auch heute noch so.

Orientierung und Sicherheit ist genau das, was jetzt gebraucht wird.

Gerade diese letzte Funktion, Orientierung und Sicherheit, scheint speziell in unsicheren Zeiten besonders in den Vordergrund zu treten. Je länger die Unsicherheit durch die aktuelle Corona-Krise dauert, desto stärker wenden sich Konsumenten bekannten Marken zu. Denn durch den Kauf von Markenartikeln sind sich Konsumenten sicher, Qualität einzukaufen.

Entwicklung der Zustimmung zu "Wenn man bekannte Marken kauft, kann man sicher sein, dass man gute Qualität bekommt". Quelle Vor Corona: best4planning 2019 III, n=30.178, KW 14 - KW 16 PUNCH & dynata "Crisis Mindset", n=1.000 je Welle. Jeweilige Zielgruppe E=18+, repräsentativ für Deutschland

Vergleicht man die Entwicklung während der Corona-Zeit zu einer Zeit vor Corona, so zeigt sich ein deutlicher Effekt. Je länger der Lock-Down anhält und sich damit Konsumenten einer generellen Unsicherheit ausgesetzt sehen, desto stärker werden Marken zum Qualitätssiegel - der Zustimmungswert der Top2 Zustimmung steigt um 10%. Innerhalb der Gruppe die „sehr zustimmt“ sogar um 19%. Menschen sind in ihrem normalen Alltag vielleicht experimentierfreudiger und gewillter, Risiken auch im Konsum einzugehen. Aber wenn es hart auf hart kommt, erfolgt eine Rückbesinnung auf das Wesentliche. Garantierte Qualität. Marken werden wieder zu ihrem Ursprung, zu Gütesiegeln.

Wie man eine differenzierende Marke aufbaut, sagt dies zwar noch nicht, aber es unterstreicht die Wichtigkeit, sich damit zu beschäftigen.

Dieser Blick in die Kopf der Konsumenten macht eine Sache sehr deutlich: Markenaufbau zahlt sich aus und ist ein nicht zu unterschätzender wirtschaftlicher Erfolgstreiber. Dies zeigt sich wieder einmal in Krisenzeiten und man kann auch davon ausgehen, dass starke Marken nach der Krise stärker profitieren - wenn denn jetzt die Hebel dafür in Bewegung gesetzt werden.

Bei aller Euphorie sollte aber eine Sache nicht vergessen werden: es braucht Hirnschmalz und vor allem eine saubere Datengrundlage, um eine differenzierende Marke zu definieren und langfristig aufzubauen - unabhängig vom gewählten Modell. Es gilt die richtigen Markttreiber zu erkennen und zu bedienen. Besser und relevanter für die Zielgruppe positioniert als der Wettbewerb. Es gilt sauberes Branding zu betreiben, damit eine hohe Distinctiveness oder Erkennbarkeit der Marke sichergestellt wird. All dies mit dem Fokus darauf, ein attraktives Nutzenversprechen der Marke und ihrer Produkte glaubwürdig im Kopf der Konsumenten zu verankern. Die Grundlagenarbeit von Brand Building zahlt sich aus, wie wir jetzt deutlicher sehen, denn je. Es lohnt sich, erst die Basis richtig zu machen. Oder wie wir sage würden: erst die Hose, dann die Schuhe.


Über die Autoren: Peter Kiefer ist Geschäftsführer Marketing Consulting/Strategie, Johanna Schramm ist Senior Marketing Consultant/Strategie bei PUNCH. PUNCH soll CMOs dabei helfen, disziplinübergreifend zu erkennen, wo der Schlüssel für den Marketingerfolg des Unternehmens liegt.