Früher oder später wird das Leben zur Normalität zurückkehren und Marketers werden vor der Aufgabe stehen, wie sie das Geschäftsjahr noch einigermaßen erfolgreich oder zumindest ohne größere Verluste abschließen können. Und noch wichtiger, mit welcher Strategie sie danach wieder auf Wachstumskurs kommen.

Marketers sind im hier und jetzt verhaftet.

Aber die meisten Marketing Abteilungen beschäftigen sich aktuell ausschließlich damit, wie ihre Marke jetzt, in diesem Moment, in der Corona Krise, handeln sollte. Hoffentlich nicht mit generischer “Wir sind für euch da”-Krisenkommunikation, sondern indem sie soweit möglich schlaue Wege finden, mit ihrem Produkt- oder Serviceangebot auf die aktuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Und das ist auch wichtig, denn damit verdient die Marke Geld. Auch wenn aktuell andere Dinge die öffentliche Diskussion prägen, ist das moralisch nicht verwerflich, im Gegenteil. Es bringt einen Mehrwert für Konsumenten und sichert gleichzeitig Jobs im Unternehmen - und damit Konsumkraft.

Marketers sollten nicht im Moment leben, sondern in 2021.

Das wird entscheidend sein, denn wir steuern auf eine Rezession zu. Jetzt gilt es, sich gezielt darauf vorzubereiten. Marketers können helfen die Krise zu bewältigen, wenn sie nur der süßen Versuchung widerstehen, jetzt ausschließlich kurzfristig zu denken. Denn in einer Rezession gibt es zwei Waffen, die einem Unternehmen nicht nur helfen in der Zeit weniger Verluste zu verzeichnen, sondern sich auch schneller zu erholen und den Vorsprung langfristig auszubauen: Markenstärke (Brand Equity) und Werbung.

Starke Marken haben es mal wieder leichter.

Alle, die in der Vergangenheit gewissenhaft in Markenaufbau investiert haben, dürfen sich jetzt kräftig auf die Schulter klopfen. Dies ist der Moment, indem es sich für alle deutlich sichtbar auszahlen wird. Ganz ohne komplexe statistische Modelle, die den indirekten Einfluss von Marke auf Sales aufzeigen können. Denn starke Marken sind in Krisen widerstandsfähiger und weniger abhängig von kurzfristigen Aktivierungen. Die Menschen kaufen sie weiterhin, denn sie sind gut in ihrem Hirn verankert. Nennt es Brand Salience oder Top-of-Mind.


Gute Nachrichten: Alle anderen können in der Krise aufholen.

Nicht alle Unternehmen haben eine starke, wertvolle Marke, von der sie jetzt profitieren können. Glücklicherweise gibt es ja noch die zweite Waffe - Kommunikation. Und damit meinen wir nicht Krisenkommunikation, sondern Kommunikation in der Rezession. Schnöde Werbung. Denn es wird Folgendes passieren: der Großteil des Wettbewerbs fährt Werbeausgaben massiv zurück. Das ist die Chance so billig wie nie einen eSOV (“excess share of voice”) zu erlangen und damit Marktanteile zu ergattern. Warum ein überdurchschnittlich hoher Anteil am Werbeaufkommen zu Wachstum führt, ist gut dokumentiert und unter anderem Thema dieses Artikels.

Man kann ganz ohne Kristallkugel in die Zukunft schauen.

Niemand kann wissen, was in einem Jahr in Deutschland los ist und welches Verhalten das richtige ist. Wir möchten höflich widersprechen. Denn schaut man auf alle wirtschaftlichen Krisenzeiten der Vergangenheit, ergibt sich immer dasselbe Bild: Marken, die ihre Spendings sogar nur teilweise oder Schritt für Schritt reduzieren, bleiben weit hinter den Marken zurück die nichts verändern oder ihren Invest sogar steigern. Den Zusammenhang haben wir uns nicht ausgedacht, er wurde vielfach untersucht und nachgewiesen. Hier beispielhaft die Daten aus der Ölkrise Mitte der 70er und der Wirtschaftskrise Anfang der 80er.

Traut euch, aus dem Hamsterrad auszusteigen. Jetzt.

Aktuell ist sowieso alles anders. Nutzt diese Gelegenheit für einen Time-out und entwickelt eure Marketingstrategie für die Zukunft. Es mag schwer sein, dafür jetzt höhere Budgets durchzusetzen. Aber auch aus bestehenden Budgets kann mit der richtigen Strategie und schlauer Taktik mehr Wirkung herausgeholt werden. Wer jetzt die fundamentalen strategischen Marketing Fragen richtig beantwortet, wird besser durch die Rezession kommen und danach seinen erlangten Vorsprung weiter ausbauen können.


Über die Autoren: Peter Kiefer und Johanna Schramm sind bei der neugegründeten Marketingberatung Punch aus dem Hause Grabarz & Partner tätig. Punch soll CMOs dabei helfen, disziplinübergreifend zu erkennen, wo der Schlüssel für den Marketingerfolg des Unternehmens liegt. Kiefer ist Geschäftsführer Marketing Consulting/Strategie und Schramm Senior Marketing Consultant/Strategie. Beiden waren zuvor bei der Agenturmutter Grabarz & Partner tätig.