Es steht völlig außer Frage, dass die Corona-Krise unser Leben einschränkt und bedroht – in einem Ausmaß, das man sich noch vor wenigen Wochen kaum vorstellen konnte. Geschlossene Läden und leere Straßen prägen inzwischen das tägliche Bild von vielen Städten in unserem Land. Wie diese Krise auf einer gesellschaftlichen Ebene angegangen werden sollte, überlässt man am besten den Experten in Politik und Wissenschaft.

Zu dieser Lösungsfindung wollen und können wir absolut nichts beitragen. Zu was wir uns allerdings berufen fühlen: Denkanstöße für Marken zu geben, wie sie mit dieser Krise beziehungsweise mit Krisenzeiten im Generellen umgehen sollten. Denn Krisen trennen die sprichwörtliche Marketer-Spreu vom -Weizen.

Wer Marketing nicht verstanden hat, kürzt jetzt Budgets

Wie das Amen in der Kirche ist die erste Reaktion vieler Unternehmen in unsicheren Zeiten immer dieselbe: Investitionen in Marke und Kommunikation herunterzufahren. Wer könnte ihnen das verdenken, denn das ist meist ein großer monetärer Posten, der relativ einfach zu streichen oder zu reduzieren ist. Auch, weil in vielen Unternehmen leider auch heute noch der Einfluss von Marketingmaßnahmen auf businessrelevante Kennzahlen höchstens auf der direkten Promo-Ebene nachvollzogen wird. Deswegen ist diese Reaktion zwar aus kurzfristiger Perspektive verständlich, grundsätzlich aber das Falscheste, was man in Krisenzeiten tun kann.

Es gibt genügend wissenschaftliche Beweise dafür, dass Marken, die in Zeiten von Krisen und Rezessionen ihre Investments nicht zurückfahren, sondern im Gegenteil sogar intensivieren, langfristig überproportional davon profitieren.

Warum ist das so? Und was sollte man nun konkret tun?

Da Deutschland ein Land der Zweifler ist, beantworten wir zuerst die Frage, warum Marken langfristig durch Krisen gewinnen können. Das hat mehrere Gründe, aber so viel schon vorweg: man profitiert unter anderem davon, dass die anderen Marken den Schwanz einziehen.

1. Es ist leichter, einen höheren "Share of Voice" zu erreichen und damit dem Wettbewerb Marktanteile abzujagen

Der "Share of Voice" (SoV) einer Marke, also der eigene Anteil am gesamten Werbevolumen der Kategorie, beeinflusst direkt die positive oder negative Entwicklung des eigenen Marktanteils. Einfach gesagt kommt unter anderem Nielsen zu dem Ergebnis: Man kann Wachstum erwarten, wenn der SoV der eigenen Marke höher ist, als ihr aktueller Marktanteil (siehe Grafik). Wenn nun der gesamte Wettbewerb seine Investitionen in Kommunikation herunterfährt und man selbst seine Investments zumindest gleich hält, steigt automatisch der SoV und idealerweise dadurch auch in Folge die Marktanteile.

Quelle: Institute of Practioners in Advertising

2. Es gibt weniger konkurrierende Werbebotschaften

Die Anzahl an Werbebotschaften, die auf die Menschen einprasseln, sinkt in Zeiten von gecancelten Kampagnen logischerweise ebenfalls. Damit hat eine Marke es nun deutlich leichter, aus dem Werbe-Clutter hervorzustechen. Jeder einzelne Werbekontakt bleibt besser hängen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen registrieren, was eine Marke zu erzählen hat, steigt. Je relevanter dabei die Botschaft, desto stärker die Wirkung.

3. Mehr Marktanteil heißt auch loyalere Kunden

Wer groß ist, hat es leichter. Wer sich mehr Marktanteile sichern kann, kann danach nicht nur mehr Umsatz verbuchen, sondern auch noch von gesteigerter Loyalität der breiteren Käuferschaft profitieren ("Double Jeopardy Law"). Ja, Marketing ist ungerecht, Marktmechaniken funktionieren aber nun mal so. Wer jetzt mit uns über die Macht der Nische streiten will, soll bitte zuerst Prof. Dr. Byron Sharps "How Brands Grow" lesen. Dann gerne.

Langfristigkeit ist die Waffe der Wahl: Investiert gerade jetzt in Markenaufbau.

Gehen wir davon aus, dass es einigen fähigen Marketern heldenhaft gelingt, ihr Budget zu verteidigen. Was sollten sie damit anfangen? Hier ein Vorschlag für alle, die nicht in der privilegierten Lage sind, aktuell besonders essenzielle Produkte wie TK-Kost, Kondome oder Bücher zum Thema Eheberatung online abzusetzen: Investiert in Markenaufbau!

Denn kurzfristige (Performance-)Promotion-Maßnahmen werden mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht denselben Return on Investment bringen wie sonst. Wie auch, der stationäre Einzelhandel, Gastronomie und alles, was sonst noch Spaß macht, sind geschlossen. Menschen haben anderes zu tun, als neuen Deals hinterher zu laufen. Homeoffice und Kinder unter einen Hut bringen, zum Beispiel.

Dementsprechend rechnen sich gerade markenbildende Investments besser, sie wirken langfristig und man profitiert davon, wenn die Krisenzeit vorbei ist. Man baut jetzt zu geringeren Kosten etwas auf, das nach der Krise zu einem deutlichen Vorsprung gegenüber dem zu zaghaften und kurzfristig denkenden Wettbewerb führt. Die Opportunitätskosten im Vergleich zu Promo-Maßnahmen sind geringer, das Budget ist also besser in Markenbildung aufgehoben.

Und das, wenn möglich, in TV und Digital. Weil Bewegtbild am besten für Emotionen und Markenaufbau geeignet ist. Und weil die Menschen aktuell sowieso zu Hause sind, können ohne Mehraufwand mehr Reichweite und Kontakte erreicht werden als sonst.

Merke: Selbst wer einfach nichts ändert, macht gerade schon viel richtig

Und wer jetzt die Chance beim Schopfe packt und investiert, kann seine Marke langfristig auf Wachstumskurs bringen und dem Wettbewerb ein Schnippchen schlagen.

Wer jetzt noch Argumente für den Video-Call mit seinem CFO braucht, der googelt am besten: "Excess share of voice", "Double Jeopardy Law in Marketing" und "Brand-Salience".

Über die Autoren: Peter Kiefer und Johanna Schramm sind bei der neugegründeten Marketingberatung Punch aus dem Hause Grabarz & Partner tätig. Punch soll CMOs dabei helfen, disziplinübergreifend zu erkennen, wo der Schlüssel für den Marketingerfolg des Unternehmens liegt. Kiefer ist Geschäftsführer Marketing Consulting/Strategie und Schramm Senior Marketing Consultant/Strategie. Beiden waren zuvor bei der Agenturmutter Grabarz & Partner tätig.

Dieser Artikel ist zuerst hier erschienen: https://www.wuv.de/wuvplus/jetzt_sollte_in_markenaufbau_investiert_werden