Klassische Markenführung und Programmatic Advertising, das waren bislang die entgegengesetzten Pole auf einer Skala. Auf der einen Seite die Markenführung, die bei der Entwicklung und Umsetzung einem einfachen Prinzip folgt: So breit wie nötig, so klar wie möglich. Der simple und vernünftige Gedanke dahinter: Mit der glasklaren Positionierung und dem möglichst eindeutigen Markenversprechen gewinnen wir alle Menschen, die sich von genau diesem Versprechen angesprochen und der Gruppe der Markenfans zugehörig fühlen – und trennen im Sinne der Signalwirkung Verwender von Nicht-Verwendern. Auf der anderen Seite Programmatic Advertising, das in seiner reinsten Form vorhandene Daten nutzt, um möglichst genau „die richtige Botschaft an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt“ zu übermitteln. Die Botschafts-Konsistenz auf Markenebene spielt hier – wenn überhaupt – eine untergeordnete Rolle.

Der Effektivitäts-Erfolg von Programmatic Advertising gibt dieser relativ neuen Form der Kommunikation durchaus recht – und gleichzeitig wissen wir, dass eine ausschließliche Orientierung am Konsumenten schlussendlich in die Austauschbarkeit führt. Das Gift für jede Marke und die tägliche Herausforderung für jeden Markenstrategen. Also, wie kommen diese beiden Pole nun zusammen?

Markenführung muss sich des starren Korsetts entledigen.

Das führt zur Gretchenfrage (und zu intensiven Diskussionen in Agenturen): Ist Programmatic Advertising der natürliche Feind von Markenführung? Werden wir zukünftig ausfragmentierte Marken haben, die sich unterschiedlichen Menschen komplett unterschiedlich präsentieren, weder Haltung noch Persönlichkeit zeigen, um sich anzubiedern? Oder kann Markenführung von den Vorteilen von Programmatic Advertising profitieren, um mehr Gleichgesinnte hinter sich zu versammeln?

Bislang wurde Programmatic Advertising eher am Ende des Sales Funnel eingesetzt, wo visuelles Branding als Klammer völlig ausreicht. Aber warum sollen eigentlich nur verkaufsfördernde Maßnahmen von Individualisierung und extrem hoher Effektivität profitieren?

Ein Gedankenexperiment: programmatische Markenführung.

Das erfolgreiche Mantra der Markenführung dreht sich um. Aus „Marken sollten so breit wie nötig und so klar wie möglich sein“ wird zukünftig „Marken sollten so klar wie nötig und so breit wie möglich sein“. Der Markenkern wird damit deutlich breiter angelegt. So können wir von den Erfolgsprinzipien von Programmatic Advertising auf Markenebene profitieren: Das relativ offene, interpretationsfähige Versprechen können wir für unterschiedliche Menschen in für sie relevante Art und Weise kommunikativ aufladen – passend zu ihren individuellen Einstellungen und Bedürfnissen. Wir können dadurch noch mehr Konsumenten wie bisher an die Marke heranführen, ohne sie zu verwässern.

Als Praxisbeispiele dienen uns zwei Getränkemarken: Red Bull und Coca-Cola. Red Bull besetzte konsequent von Anfang an das Thema „Leistungssteigerung“ in allen Lebensbereichen, direkt abgeleitet aus der Produkteigenschaft des Energydrinks. Und das ohne Frage erfolgreich. Die Limitierung dieser Positionierung wurde mit den massiven Problemen im Rahmen der Sortiments-Erweiterungen deutlich. „Leistungssteigerung“ ist ein valides Markenversprechen für einen Energydrink; für eine Coca-Cola hingegen ist es „overpromising“. Und von dem „Bio-Label“ mal ganz zu schweigen.

Das sieht bei Coca-Cola mit dem lange gepflegten Markenkern „Happiness“ deutlich anders aus. Coca-Cola kann auf dieser Basis unterschiedlichste Produkte für unterschiedlichste Zielgruppen bewerben, ohne inkonsistent zu werden. Und auch die veränderten Ernährungsgewohnheiten, die dem Umsatz von Coca-Cola aktuell zusetzen, dürften sich mit der breiten „Happiness“-Positionierung etwas einfacher angehen lassen als mit Red Bulls Energie-Versprechen.

Dieses sehr vereinfachte Beispiel zeigt das große Potenzial in einer breiter angelegten Markendefinition. Für uns Grund genug, deren Auswirkungen auf Markenpositionierungen, die Entwicklung und Vermittlung zu betrachten. Von statischen, bis ins letzte Detail definierten Markenmodellen wie dem Brand Key oder dem Brand Diamond geht es hin zu einem flexiblen, auf unterschiedliche Zielgruppen ausgelegten Tool: der Brand Map.

Brand Mapping ermöglicht Individualisierung ohne Anbiederung.

Die Brand Map ist eine Mind Map für Markenführung: Der klar definierte, aber weniger starr angelegte Markenkern steht im Mittelpunkt und wird für die verschiedensten Ziel- und Bedürfnisgruppen in abzweigenden Feldern interpretiert. Dieser Kern beinhaltet neben der Vision und dem zentralen Markenversprechen, also dem Brand Purpose, auch die wichtigsten Elemente der Markenwelt, die konstant eingesetzt werden. Hier muss auch die aktuell immer wichtiger werdende Markenhaltung definiert werden – allerdings auf einer übergeordneten Ebene, denn sie wird in den Abzweigungen konkretisiert. Diese Abzweigungen oder „Satelliten“ rund um den Markenkern beschreiben die verschiedenen Zielgruppen-Segmente datenbasiert und möglichst eindeutig, sodass die jeweiligen Interpretationen des Markenkerns für die Segmente zu einer logisch-kreativen Konsequenz werden. Das beinhaltet zum Beispiel auch spezifische Tonalitäten und Verwendungen der Markenelemente für die einzelnen Gruppen. Die detaillierte Beschreibung der Zielgruppe macht es möglich, dass die Markenhaltung in den einzelnen Segmenten spezifisch ausgestaltet wird. Die derart definierte Marke nutzt das Wissen über die Bedürfnisse und Einstellungen der einzelnen Gruppen, um noch klarer „Kante zu zeigen“ und Stellung zu beziehen – je nach Gruppe zu anderen Themen und variierend von provokant bis schmeichelnd, aber immer im Rahmen des Markenkerns. Das stärkt die Identifikation der Verwender mit der Marke und damit den Auszeichnungs-Charakter als Badge, weil die Verbindung zwischen Mensch und Marke persönlicher und damit intensiver ist.

Markenentwicklung muss die Umsetzung im Hinterkopf behalten.

Für die Markenentwicklung bedeutet das, dass bereits von Anfang an zumindest Teile der Umsetzung mitgedacht werden müssen – im Beispiel Coca-Cola muss es nicht nur um „Happiness“ und die Haltung dahinter gehen, sondern um die Bedeutung von „Happiness“ für alle definierten Zielgruppen. Dieser Mehraufwand macht sich jedoch in der täglichen Marketingarbeit durch direkte Einsetzbarkeit vielfach bezahlt.
Die Brand Map ist also einerseits flexibler, da sie für unterschiedlichste Marketing-Aufgaben und bei sich verändernden kulturellen Entwicklungen angewendet werden kann. Gleichzeitig wird die Markenkommunikation deutlich exakter, da sie für jedes Segment konkrete Ableitungen und enge kreative Leitplanken vorgibt, die „nur noch“ mit dem jeweiligen Kommunikationsanlass kombiniert werden müssen. Aber DAS ist dann die Aufgabe der Kreativen …

Über die Autoren: Peter Kiefer ist Geschäftsführer Marketing Consulting/Strategie bei der Marketingberatung PUNCH. Steffen Fischer ist Director Strategy bei der Muttergesellschaft Grabarz & Partner.

Dieser Artikel ist zuerst hier erschienen:
https://www.new-business.de/kommunikation/detail.php?rubric=KOMMUNIKATION&nr=735328