Premium Konsum-Marken sind besonders durch die erlebte Krise bedroht. Sie wissen es nur noch nicht.
Die Corona Krise verändert das Konsumentenverhalten. Und besonders betroffen sind die Konsumenten von Premium Marken.
Wann überdenken wir unser Leben, unser Tun und Handeln? Besonders dann, wenn wir einschneidende Situationen erfahren und durchleben. Zumindest sagt uns das die Wissenschaft. Und aktuell durchleben wir alle ein solch einschneidendes Erlebnis. Wenig überraschend dabei ist, dass wir die Krise und die damit verbundenen Folgen nicht alle gleich erleben. Jeder kennt Menschen, die sich mehr Sorgen machen und die ihr Verhalten stark verändern und Leute, die die ganze Situation eher gelassen betrachten und weiter zuversichtlich sind. Müssten wir diese zwei unterschiedlichen Gruppen spontan und aus dem Bauch heraus beschreiben, würden wir vermutlich verschiedene Demografien und finanzielle Situationen unterstellen. Aber unser Bauchgefühl irrt gewaltig. Es ist überraschend und im ersten Moment auch anti-intuitiv, wer die Krise als wirkliche Zäsur erlebt und welche, insbesondere von dieser Gruppe konsumierte Marken, damit möglicherweise künftig Probleme bekommen werden.
Stark vereinfacht: wenn wir gezwungen werden, stressige Situationen zu durchleben, verändern wir unser Handeln - oder denken zumindest darüber nach.
Aber fangen wir vorne an. Beim Menschen und dem menschlichen Handeln. Der Mensch ist aus Energiespargründen ein Gewohnheitstier und überdenkt den Großteil seines Handelns relativ selten. Außer es lohnt sich. Einer dieser lohnenswerten Momente ist - zumindest sieht dies unser Steinzeit Gehirn so - wenn wir extremen Stress ausgesetzt sind.
Durch solche Stresssituationen hinterfragen wir dabei aber nicht nur unser Handeln, sondern verändern auch etablierte Verhaltensmuster - etwas das wirklich nur sehr selten passiert. Und genau so ein Stress entsteht, wenn Dinge abseits der zu erwartenden Realität ablaufen. Wie beispielsweise Ausgangsverbote, allgegenwärtige Gefahrenhinweise, stetig steigende Todeszahlen, Schüler die zuhause von den Eltern unterrichtet werden müssen, geschlossene Fabriken und erzwungenes Home Office.
Meine Realität ist nicht deine Realität.
Wir tun gut daran, uns immer wieder eine Sache vor Augen zu führen: nicht alle erleben die gleiche Realität, denn Situationen betreffen uns nicht alle gleich stark und sie werden auch nicht gleich intensiv empfunden. Für die einen ist das was wir gerade erleben eine mehr oder weniger lästige, ja vielleicht schon fast eine surreale Phase, ein “Meme-Fest”.
Sie setzen sich damit auseinander, wie man am besten mit Home Office und Langeweile umgeht, und versuchen die Situation ansonsten eher mit Humor zu nehmen. Für andere hat Corona eine lebensfeindliche Welt geschaffen - sei dies, weil für viele Helfer die Ansteckungsgefahr hoch und damit das eigene Leben in Gefahr ist oder weil Mortalitätsraten nicht nur eine weit entfernte Statistik sind, sondern erlebte Wirklichkeit. Oder weil der eigene Arbeitsplatz und die Existenz für die Familie in Gefahr ist.
Marken, deren Konsumenten Corona als besonders einschneidend erleben, laufen Gefahr, besonders hart von der Krise getroffen zu werden.
Auch das Konsumverhalten ist von der Formel „Einschneidendes Erlebnis führt zu potentiellen Verhaltensänderungen“ betroffen. Daher sollten sich Marken die Frage stellen: Wie erleben meine Konsumenten die Corona Krise? Denn nur, wenn die eigenen Konsumenten versteht, kann mit Weitsicht und Bedacht handeln, sich vorbereiten und rechtzeitig reagieren, statt sich plötzlich mit unerwarteten Situationen konfrontiert zu sehen.
In Zusammenarbeit mit Dynata untersuchen wir seit nunmehr mehr als 4 Wochen, wie Menschen die Krise erleben. Dafür befragen wir repräsentativ 1.000 Menschen ab 18 Jahren in Deutschland. In unseren Daten haben wir eine Gruppe an Menschen identifiziert, die Corona als eine besonders einschneidende und stressige Situation erleben - und haben über eine Übertragung der Gruppenmerkmale in die best4planning ihr Konsumverhalten vor der Krise untersucht.
Die große Überraschung: Premiummarken sind besonders gefährdet.
Wer dachte, dass die aktuell besonders Sorgenvollen diejenigen Menschen sind, die es auch sonst schwer haben, irrt. Auffällig ist, dass sie auf den ersten Blick nicht in einer prekären Situation sein sollten: sie sind nicht im Gesundheitswesen tätig, sind gut gebildet, haben beste Chancen auf dem Arbeitsmarkt. Eigentlich. Und dennoch erlebt diese Gruppe Corona als besonders einschneidend. Warum? Es ist die Gruppe derer, die besonders positiv in die Zukunft geschaut hatte - vor der Krise. Und die Gefahr etwas zu verlieren ist ein stärkerer Motivator, als die Chance etwas zu gewinnen. Das könnte der Grund sein, warum diese Gruppe Corona als extrem stressig erlebt. Denn die Krise nimmt ihnen die gefühlt schon sichere rosige Zukunft. Und auf diese Zukunft wurde gewettet. So haben zum Beispiel im Vergleich zur Gesamtbevölkerung besonders viele von ihnen in jüngerer Vergangenheit Kinder bekommen oder sich selbstständig gemacht.
Dementsprechend stressig erleben sie die derzeitige Krise - und stellen damit auch ihr Konsumverhalten auf den Prüfstand. Auffällig dabei ist ihre geringe Preissensibilität und ihr starker Alltagskonsum von Premiummarken vor der Krise, insbesondere in den Bereichen Essen, Mode, Sportartikel und Wohnungseinrichtung (siehe Abbildung). Und genau diese Premiummarken sind daher besonders gefährdet von einem jetzt veränderten Konsumverhalten. Im schlimmsten Fall, könnte ihnen plötzlich ein Großteil einer finanziell sehr attraktiven Zielgruppe wegbrechen. Eine sonst konsumorientierte Gruppe, die nun beginnt, sich einzuschränken.
Premiummarken sollten jetzt aktiv werden und nicht den Kopf in den Sand stecken - denn “Augen zu und durch” ist sicherlich nicht die richtige Strategie.
Wie die richtige Strategie lautet, um mit dieser möglichen Bedrohung umzugehen, hängt natürlich vom Einzelfall ab. Nicht alle Premiummarken sind in der gleichen Situation, der Wettbewerb ist unterschiedlich und auch die Kategorien funktionieren verschieden.
So hat zum Beispiel in der Kosmetikundustrie der Produktpreis durch die Corona Erlebnisse viel stärker an Bedeutung gewonnen, als dies zu erwarten war. In anderen Kategorien ist gerade jetzt die Markenstärke und das in sie gesetzte Vertrauen besonders wichtig.
Was aber auf jeden Fall sicher ist: “Augen zu und durch” sollte nicht die Strategie der Wahl sein. Vielmehr sollten Premiummarken sich jetzt die Zeit nehmen, die eigenen Konsumenten und ihre Bedürfnisse genauer zu betrachten. Sie sollten verstehen, was jetzt zu tun ist, um Relevanz zu erzeugen. Sie sollten auch verstehen, wie der Wettbewerb reagiert und entsprechend darauf antworten. Denn jetzt ist die Chance die Karten neu zu mischen.
Wer jetzt aktiv wird, kann die Krise für sich nutzen und den Grundstein für Wachstum legen und dem Wettbewerb ein Schnippchen schlagen: Mut zeigen, Investments gezielt einsetzen und Marktanteile gewinnen. Die richtige Strategie entwickeln und eine solide Basis für Erfolg schaffen, statt dem Prinzip Hoffnung zu folgen.
Über die Autoren: Peter Kiefer ist Geschäftsführer Marketing Consulting/Strategie, Johanna Schramm ist Senior Marketing Consultant/Strategie bei PUNCH. PUNCH soll CMOs dabei helfen, disziplinübergreifend zu erkennen, wo der Schlüssel für den Marketingerfolg des Unternehmens liegt.
Quellen für die verwendeten Icons:
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