In der Krise hilft keine Pauschalaussage was Konsumenten wollen.

Es ist schon fast eine Binsenweisheit: erfolgreiche Kommunikation sollte die Bedürfnisse der Konsumenten aufgreifen. Das Marketing ist schon in normalen Zeiten schlecht beraten, Bedürfnisse und Einstellungen der Konsumenten ohne valide Daten aus dem Bauch heraus zu erahnen und zu antizipieren. Aber insbesondere jetzt, in Zeiten einer erzwungenen Ausnahmesituation und damit auch erzwungener Verhaltensänderungen, ist es fast unmöglich, sich "mal eben so" in den Konsumenten hinein zu versetzen - und damit im großen Stil richtig zu liegen.

Falsche Entscheidungen führen zu starker Ablehnung beim Konsumenten und verspielen Sympathien.

Dies scheinen derzeit sehr viele Marketingverantwortliche vergessen zu haben. Denn Marken fluten die Republik mit generischen "Wir sind für Euch da"-Botschaften und Logoänderungen, die "Social Distancing" bildlich erklären. Unsere aktuelle, belastbare Datenlage zeigt aber, dass mehr als 80% aller Konsumenten in Deutschland diese Art der Kommunikation als unglaubwürdig empfinden - und dies wird sogar noch schlimmer, je älter die Befragten werden.

Wer Konsumenten jetzt versteht, hebt sich mit seiner Botschaft positiv ab.

Schaut man noch etwas genauer hin, stellt man fest, dass Konsumenten einige Markenbotschaften mit Corona-Bezug durchaus als positiv empfinden. Aber was ist der Unterschied? Was haben einige Marketers richtig gemacht, andere nicht? In diesem Fall ist die Antwort: Menschen wollen nur etwas von Marken in Zusammenhang mit der Corona-Situation hören, wenn diese auch einen konkreten und relevanten Beitrag leisten: Lieferdienste, Home Entertainment, umgestellte Produktionsketten etc.
Marken, die ohne konkreten Beitrag einfach nur Mitgefühl bekunden, fallen dagegen bei fast allen Deutschen durch: "schleimig, unsympatisch, absolut unglaubwürdig" sind Worte, die hier von Konsumenten in unserer Studie gewählt werden.
Um solche Fehler zu vermeiden, lohnt es sich grade jetzt ganz gezielt in den Kopf der Konsumenten hineinzuschauen.

Gute Marketers quantifizieren Hypothesen, um schnell handeln zu können.

Aus diesem Grund haben PUNCH und Dynata in Kooperation eine bevölkerungsrepräsentative, wöchentlich stattfindende Online-Befragung mit n=1.000 Probanden ins Leben gerufen. Dadurch besteht die Möglichkeit Einstellungen, Verhaltensweisen (mit und ohne Krisenbezug) und Medianutzungsverhalten ganz gezielt punktuell und im Zeitverlauf während der nächsten Wochen und Monate zu betrachten.

Die Ergebnisse sind gegen einen Unkostenbeitrag erhältlich, zudem bietet die Studie jedem Marketer die Möglichkeit ad-hoc aktuelle, weitere Fragestellungen zu integrieren und damit seine markenspezifische Hypothesen zu validieren. Dies hilft gezielt und relevant die aktuellen, sich verändernden Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe aufzugreifen. Und damit auch erfolgreicher agieren zu können als manch anderer.

Um schnell, solide und kosteneffizient in den Kopf der Konsumenten zu schauen, genügt eine E-Mail an: kontakt@marketingpunch.de oder infode@dynata.com.
Von Hypothesenerstellung bis zum Ergebnisbericht mit Empfehlungen in unter einer Woche und trotzdem valide.

Über die Autoren: Nils Thomsen ist bei der neugegründeten Marketingberatung Punch aus dem Hause Grabarz & Partner tätig. Punch soll CMOs dabei helfen, disziplinübergreifend zu erkennen, wo der Schlüssel für den Marketingerfolg des Unternehmens liegt. Thomsen ist Geschäftsführer Marketing Consulting / Data & Research.

Jan Laufhütte ist Director, Sales bei Dynata.
Dynata bietet die weltweit größte Plattform für First-Party-Daten und -Insights. Mit einer globalen Reichweite von 62 Millionen Verbrauchern und Professionals sowie einer umfangreichen Datenbank von individuellen, bei Umfragen erhobenen Profilmerkmalen ist Dynata der Grundstein für präzise, vertrauenswürdige Qualitätsdaten.