Prada schluckt Versace: Wie lässt sich eine Markenkollision verhindern?

Zwei der prestigeträchtigsten Luxusmodemarken unter einem Dach – kann das gut gehen? Prada und Versace könnten kaum unterschiedlicher sein in ihrem Auftreten, dennoch darf die geplante Übernahme nicht darin enden, Versace zu „prada-fizieren“.

Die Luxusbranche liebt spektakuläre Übernahmen, und die Gerüchte, dass Prada Versace kaufen will, sorgen für reichlich Gesprächsstoff. Während Finanzanalysten ihre üblichen „Synergie“-Floskeln dreschen, stellt sich aus Marketingsicht eine andere, entscheidende Frage: Was bedeutet das wirklich für die Marken? Denn in der Welt des Luxus ist Markenstärke alles – und eine falsche Entscheidung kann jahrzehntelanges Erbe in kürzester Zeit zerstören. Man denke nur an die Entlassung von John Galliano bei Dior. Sein Nachfolger Raf Simons führte die Marke in eine andere Richtung, die – vorsichtig gesagt – nicht mehr allzu viel mit dem ursprünglichen Kern von Dior zu tun hatte.

Zwei Welten prallen aufeinander

Auf den ersten Blick könnten Prada und Versace kaum unterschiedlicher sein. Prada ist das modern-intellektuelle, minimalistische Modehaus – zurückhaltender Luxus mit avantgardistischem Ansatz. Versace hingegen steht für Opulenz, Sexappeal und den maximalistischen „More is More“-Stil. Goldene Medusa-Köpfe, barocke Muster und Promi-Kult statt Understatement. Die Unterschiede reichen bis in die DNA der Unternehmen, ihrer Kulturen und ihrer Design-Philosophien. Es handelt sich nicht um eine klassische, sich ergänzende Kombination wie LVMHs Louis Vuitton und Dior, sondern um eine gewaltige kulturelle Kollision. Es ist fraglich, ob Prada Versace in sein Portfolio integrieren kann, ohne das Wesen der Marke zu verwässern. Und ob Prada überhaupt in der Lage ist, Versace wirklich sauber zu führen.

Entsprechend ist die größte Bedrohung nicht finanzieller Natur sondern strategischer. Zu den zentralen Risiken zählen zum einen eine mögliche Markenverwässerung. Wenn Prada zu stark eingreift, verliert Versace seine Identität. Ein minimalistisches Versace wäre ein Desaster. Ein reduziertes Medusa-Logo? Unvorstellbar. Zum anderen spricht Prada eine ganz andere Käuferschicht an als Versace. Die diskrete Elite trägt Prada, Versace ist eher etwas für die lautstarke Fashion-Avantgarde. Eine falsch ausgerichtete Marketingstrategie könnte beide Gruppen verwirren und abschrecken. Beides musste Prada in der Vergangenheit bereits selbst schmerzlich erfahren. Die Übernahme der britischen Schuhmarke Church’s endete in einem Marken-Fiasko, als Prada den traditionellen Stil übermodernisierte und die Kernzielgruppe vergraulte. Wenn Prada aus diesen Fehlern nicht lernt, könnte Versace dasselbe Schicksal ereilen.

Der dritte Punkt betrifft die kreative Führung. Donatella Versace ist Versace. Wenn sie bleibt, kann sie innerhalb der Prada-Struktur operieren? Und wenn sie geht, bleibt Versace dann noch Versace? Die Modewelt hat oft genug erlebt, was passiert, wenn ikonische Designer ihre Marken verlassen – selten endet es gut.

Von LVMH und Kering lernen: Erfolgreiches Multi-Brand-Management

Eine mögliche Übernahme bietet jedoch auch Chancen, wie der Blick auf die Konkurrenz zeigt. Die Luxusgiganten LVMH und Kering haben es perfektioniert, starke Marken unter einem Dach zu führen, ohne ihre DNA zu vermischen. LVMH besitzt Louis Vuitton, Fendi, Celine und Givenchy – jede Marke bleibt einzigartig. Kering steuert Gucci, Balenciaga und Saint Laurent mit kluger Distanz. In Marketingsprech: Im Luxussegment braucht es ein House of Brands und kein Branded House.
Für Prada könnten folgende drei Punkte der Schlüssel zum Erfolg sein:

Unabhängigkeit bewahren: Versace muss seine kreative Freiheit und sein eigenes Marketing behalten, während es von Pradas operativer Exzellenz profitiert.

Gezielte Expansion: Versace ist stark in den USA und China, aber schwächer in Europa. Prada könnte helfen, die Marke dort besser zu positionieren.

Ein Haus der Gegensätze aufbauen: Wenn Prada sich nicht auf eine einheitliche Ästhetik versteift, sondern bewusst unterschiedliche Luxusmarken nebeneinander bestehen lässt, kann die Marke sowohl die Minimalismus-Liebhaber als auch die Extrovertierten bedienen. Ein organisatorischer Balanceakt, insbesondere, wenn beide Marken möglichst unabhängig agieren müssen.

Wie Prada agieren sollte

Wenn Prada versucht, Versace zu „prada-fizieren“, wird es scheitern. Erfolgreiche Luxuskonzerne wissen, dass starke Marken geschützt werden müssen – nicht umgeformt. Diese Übernahme wird keine „Synergie“-Übung, sondern ein Test für strategische Zurückhaltung. Wenn Prada das versteht, könnte es einer der spannendsten Moves in der Luxusbranche werden. Wenn nicht? Nun, das Luxusgeschäft hat schon viele gescheiterte Übernahmen gesehen.

Jetzt liegt der Ball bei Prada.