Wir alle lieben David vs. Goliath Geschichten, in denen der Underdog - gegen die Erwartungen aller - den scheinbar übermächtigen Gegner besiegt. Wir lieben diese Art der Geschichten nicht nur im wahren Leben, bspw. im Sport, sondern auch und insbesondere, im Marketing: Dollar Shave Club revolutioniert den Markt für Rasierer und besiegt Gillette, Tesla lehrt die etablierten Autokonzerne das Fürchten, Oatly krempelt die gesamte Milchindustrie um. Katjes setzt voll auf vegan und macht so Haribo das Leben schwer.

„Die Kleinen besiegen die Großen“ ist ein Rockstar Phänomen.

Und wir haben dies auch schon alle miterlebt: Nokia war früher unumstrittener Weltmarktführer mit Coolness Faktor - man denke nur an ein gewisses Klapphandy, prominent platziert in Matrix. Dann kam Apple aus dem Nichts, stellte alles auf den Kopf und heute ist Nokia nur noch ein Schatten seiner selbst. Oder man denke an Amazon, der zunächst die Buchindustrie in die Knie zwang, und heute Börsenkurse purzeln lässt - alleine durch Andeutungen, sich einem neuen Markt zuzuwenden.

All diese Beispiele bedienen unser Bedürfnis nach tollen Geschichten. Doch so bewundernswert diese Leistungen auch sein mögen, sie verstellen den Blick auf die Realität. Und diese Realität sieht anders aus: sie folgt einem Muster, welches man “Marken-Darwinismus” nennen könnte. Die Großen und Starken besiegen die Kleinen.

Wir machen uns selbst etwas vor, wenn wir diese Underdog-Geschichten sehen und glauben, dass dies die typische Realität sei. Es gibt einen Namen dafür: es ist das Rockstar Phänomen.
Wir sehen immer nur die erfolgreichen Stars. Die Hunderttausend gescheiterten Träume, die auf den einen Star kommen, der es geschafft hat, sehen wir nicht - und folgern irrtümlich, dass jeder, der klein anfängt, sich genug Mühe gibt und genügend Talent mitbringt, es bis ganz nach oben schaffen kann. Und genauso verhält es sich auch bei Marken. Die Marktanteile der Marken in ihren jeweiligen Kategorien sind extrem stabil. Und Änderungen innerhalb einer Kategorie sind eher Ausnahmen und nicht die Regel.

Ein großer Marktanteil macht den Gewinn von weiteren Marktanteilen durch Marketingaktivitäten quasi zum Selbstläufer.

Doch warum ist das eigentlich so? Warum ist Größe so bedeutend?
Bevor man sich dieser Frage zuwendet, muss man sich zunächst vor Augen führen, wie stark die Bedeutung von “Größe” wirklich ist. Durch die Analyse hunderter Kampagnen konnte data2decisions eine genaue Zahl für den Einfluss von “Größe” nennen: 18x Profit-Multiplier. Sprich, große Marken fahren im Schnitt 18 (!) mal mehr Profit für jeden ausgegebenen Werbe-Euro ein, als kleine Marken. Ein selbstverstärkender Effekt vom feinsten. Auch Byron Sharp zeigt in How Brands Grow, dass Marktanteile eine entscheidende Rolle haben: Große Marken werden nicht nur von mehr Menschen gekauft, ihre Kunden sind zudem auch noch loyaler und zeigen eine höhere Kauffrequenz. Und schon wieder ein selbstverstärkender Effekt.

Beides führt zu deutlich größeren Budgets. Und dies ist auch schon ein ganz großer Teil der Erklärung: mehr ist immer mehr. Denn je mehr Profit diese Marken einfahren, desto größer sind auch die Budgets, die zur Verfügung stehen, um sie in Marketingmassnahmen zu reinvestieren.

Ein selbstverstärkender Effekt auf allen Ebenen.

Größere Budgets führen dazu, dass sich große Marken bessere Agenturen und Dienstleister leisten können. Von data2decisions klar mit einem weiteren Profit Verstärker identifiziert: so fahren bessere Kreativ Exekutionen 12x mehr Profit ein - dies ist der zweitstärkste Effektivitäts Treiber.

Profit multiplier identified by data2decisions

Größere Budgets führen dazu, dass von Mediaagenturen höhere Rabatte bei Vermarktern generiert werden können. Dies wiederum ermöglicht es den sowieso schon großen Marken einen höheren Share of Voice als kleinere Wettbewerber zu halten. Und vielleicht noch wichtiger: einen höheren Share of Voice als ihr eigener Marktanteil. Dieser Exceeded Share of Voice führt zu Wachstum und in der Konsequenz zu größeren Marktanteilen, mehr Profit und so weiter.

Quelle: Institute of Practioners in Advertising

Und noch ein Effekt der größeren Budgets und höheren Rabatte:

Große Budgets werden, um eine effiziente Verteilung zu gewährleisten und nicht im Overspend zu landen, auf mehr unterschiedliche Medien und Kanäle aufgeteilt. Und eben diese Verteilung erhöht nicht nur die Effizienz, sondern auch die Effektivität. Denn durch die Hinzunahme von Kanälen in einer Kampagne kann man Synergieeffekte nutzen. Jeder weitere Kanal hilft dabei, mehr potentielle Kunden zu erreichen. Und wir wissen nicht nur seit How Brands Grow, dass dies ein massiver Erfolgstreiber ist. Dies sagt uns auch die Auswertung der Effie-Cases der letzten 50 Jahre:

Quelle: Analytic Partners, basierend auf 3.200+ analysierten Kampagnen. Credits: Mark Ritson, Let's Look at Effective Branding, Advertising Week 2019

Also alles bleibt so wie es ist, wir können nichts tun und legen uns am Besten wieder hin, wenn wir nicht zufällig für einen Marktführer arbeiten?

Heisst dies nun, dass eine kleine Marke auf absehbare Zeit ihren Platz zugewiesen bekommen hat? Und egal was sie tut, sie wird dies auch nicht ändern können? Sind die Nokias unserer Zeit von allem Unheil befreit und egal was sie tun, sie werden nur gewinnen? Nein, das heißt es natürlich nicht. Doch man muss sich immer eines bewusst sein. Als kleine Marke muss man sich seine Lage eingestehen. Und genau, wie im wirklichen Leben Darwinismus nichts anderes heißt, als sich besonders gut anzupassen, so gilt dies auch im Marken-Darwinismus. Man muss nicht unbedingt auf ganzer Linie stärker sein, aber anpassungsfähiger. Gelingt es, schlauer oder schneller als die Großen zu handeln, gibt es auch eine Chance. Aber man muss sinnvolle Strategien entwickeln und konsequent umsetzen, immer orientiert an der eigenen, tatsächlichen Größe im Markt. Nicht an kurzfristigen, taktischen Ideen. So werden Kämpfe um Segmente entschieden, Kategorien erweitert und Marktanteile gewonnen. Denn auch Marktführer müssen relevant bleiben und sich und ihre eigene Fitness immer wieder verbessern, sonst enden sie eben doch wie Nokia und sterben aus. Sie haben nur - unfairer Weise - mehr Zeit zu reagieren, mehr Budget um sich durchzusetzen und sind bei mehr Menschen fest im Kopf verankert. Umso wichtiger, sich die Zeit für eine erfolgversprechende, gut durchdachte Marketingstrategie zu nehmen.

Unsicher, ob die eigene Marketingstrategie entsprechend aufgestellt ist? Ein guter Anfang für alle Nicht-Marktführer ist es, ihre Strategie und Handeln auf drei Aspekte hin zu prüfen:

  • Gegner fokussieren: Konzentriere ich meine Angriffe dorthin, wo die größte Source of Business zu finden ist, oder vergeude ich meine begrenzten Ressourcen auf viele kleine, unwichtige Scharmützel mit kleinen Playern?
  • Schwachstelle anvisieren: Kenne ich die (systemimmanente) Schwachstelle in der wichtigsten Stärke, im Kernvorteil meines Hauptwettbewerbers und weiß, was ich dagegen setzen kann?
  • Standhaft bleiben: Konzentriere ich all meine Anstrengungen auf den einen Angriffspunkt und vor allem, bringe ich die nötige Hartnäckigkeit mit, diesen Punkt so lange zu penetrieren, bis selbst die Oma der Nichte meiner Zielgruppe das auswendig weiß?

Keine befriedigenden Antworten auf die Fragen gefunden? Oder bei näherer Betrachtung mehr neue Fragen als Antworten aufgetan? Lasst uns gerne gemeinsam auf eure individuelle Situation schauen und eine Lösung finden.

Über die Autoren: Peter Kiefer ist Geschäftsführer Marketing Consulting/Strategie, Johanna Schramm ist Senior Marketing Consultant/Strategie bei PUNCH. PUNCH soll CMOs dabei helfen, disziplinübergreifend zu erkennen, wo der Schlüssel für den Marketingerfolg des Unternehmens liegt.