Sitzen zwei Marketeers am Stammtisch und unterhalten sich über Zielgruppen.

Wenn sich Marketeers über Zielgruppen austauschen, sprechen sie nicht zwangsläufig über das selbe Thema. So lassen sich durchaus solche Aussagen finden wie „Klar, kennen wir als Unternehmen unsere Zielgruppe: Menschen, zwischen 18 und 65 die Limonade trinken.“ Oder „Ja, wir haben ein sehr detailiertes Bild unserer Zielgruppen. Da gibt es Klaus, 45, verheiratet, wohnt auf dem Land in Miete und mag Limonade und Sabine, 32, ledig, wohnt in einer Eigentumswohnung in der Stadt und mag auch Limo“.

Beide Erklärungen sind zwar nicht gänzlich falsch (Auch wenn zweiteres strengenommen Personas sind und keine Zielgruppen, aber dazu später mehr), lassen jedoch ganze Schatzkisten voll Potenzial liegen, wenn es darum geht als Markeeter langfristig die richtigen Entscheidungen zu treffen, um positive & messbare Effekte für Produkt und/ oder Marke zu erzielen.

Konkret kann auf Basis der oben genannten Beschreibungen weder erkannt werden, wo die wirklichen Potenziale liegen, wieviel einzelne Segmente "wert" sind oder was man den Segmenten anbieten muss, um sie als Marke für sich zu gewinnen.

Seine Zielgruppe(n) zu kennen ist mehr als nur „nice to know“.

Um die Schatzkiste für Marketeers zu öffnen, sollten man also die Bedürfnisse des Marktes noch viel genauer verstehen. Schließlich weiß man, dass der Markt unserer Kunden selten homogen, sondern meist aus unterschiedlichen Personengruppen besteht, die heterogen zueinander sind.

Bildlich gesprochen besteht der Markt also aus vielen Puzzleteilen, die nicht ein Gesamtmotiv ergeben, sondern mehrere für sich geschlossene Puzzlemotive. Und an dieser Stelle wird es spannend: Hat man einmal das Verständnis für den Gesamtmarkt, weil mal alle Puzzleteile entsprechend geordnet hat, ist man in der Lage anschließend die für den Kunden aus Businessperspektive vielversprechendeste Personengruppe(n) zu identifizieren.

Und je mehr man über diese Personengruppen weiß (z.B. Alter, Familienstand, Interessen, Motive, Werte, Kauf-/ Onlineverhalten usw.), um so besser können die Marketingaktivitäten auf diese Personengruppen & ihre persönlichen Bedürfnisse/ Needs optimiert werden.

Und genau das sollte eine gute Segmentierung liefern: Die Idenfikation der richtigen Personengruppe(n) &  Zielgruppe(n) und diese bestmöglich nach verschiedenen Kriterien zu definieren und zu beschreiben.

Was das bedeutet? Marketingmaßnahmen werden nicht mehr ungezielt über die unbekannte breite Maße gegossen, was dazu führt, dass die meisten Maßnahmen einfach verpuffen. Stattdesen ist man in der Lage Zielgruppen mit exakt auf diese Gruppen zugeschnittenenen Marketingmaßnahmen viel gezielter anzusprechen. Ein kurzes Beispiel zur Veranschaulichung:

Kurzer Exkurs: Sind Zielgruppen nicht das Gleiche wie Personas?

Häufig werden Personas mit Zielgruppen gleichgesetzt. So einfach ist es jedoch nicht und es gibt wesentliche Unterschiede. So hat beides verschiedene Vor- und Nachteile, ja sogar eine Kombination aus Beidem kann sinnvoll sein.

Personas sind also einerseits qualitativer aber eben auch subjektiver als Zielgruppen und dadurch hauptsächlich als Ideengeber für Produktentwicklung & Kreationsentwicklung geeignet. Zielgruppen hingegen sind Zahlen & Datenbasiert und lassen sich in Potenzialen mit Bezug auf die Gesamtbevölkerung ausdrücken. Das macht sie zur schlagfertigen Waffe für die strategische Planung & Weiterentwicklung businessrelevanter Unternehmesziele.

Wer es perfekt mag, kombiniert am Ende beide Herangehensweisen. Aus einer sauberen und umfangreichen Segmentierung lassen sich wunderbar Personas ableiten, die dann widerrum mit spezifischen Insights in Produkt- & Kreationsentwicklung einfließen können.

Wozu eine eigene Segmentierung durchführen, wenn es doch schon diverse Zielgruppenstudien auf dem Markt gibt?

Die Antwort darauf ist relativ simpel: Große Zielgruppenstudien (z.B. Sinus Milieus, Roper Consumer Styles) sind zu oberflächlich. Zwar sind diese großangelegten Studien natürlich valide & zahlenbasiert und oftmals auch international nutzbar. Es gibt aber einen großen Haken: Sie wollen bzw. müssen in der Lage sein, mit einer einzigen Studie Kunden aus allen Produktkategorien zu bedienen, dabei bleiben diese Studien gezwungenermaßen zu oberflächlich.

Man bekommt nur ein sehr generelles Bild der Konsumenten ohne in die eigene Produktkategorie tiefer einsteigen zu können. Das erlangte Wissen steht am Ende nicht in Relation zu den meist recht hohen Lizenzkosten die für diese Studien aufgerufen werden. So wird man mit Hilfe dieser Studien z.B. nicht herausfinden, aus welchen Motivationen und zu welchen Anlässen sich Endverbraucher in der eigenen Produktkategorie bewegen. Und das ist fatal, wenn es am Ende darum geht, relevante Marketingentscheidungen zu treffen.

Mit einer eigenen Segmentierung ist ein Marketeer hingegen in der Lage wirklich businessrelevantes Wissen auf Kategorieebene zu erlangen: z.B. Wie sieht denn eigentlich der Kauffunnel meiner Zielgruppen aus? Was geben sie im Schnitt in meiner Kategorie aus, wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? Was motiviert meine Zielgruppen wirklich dazu, Produkte meiner Kategorie zu nutzen?

Diese und andere Fragen sollten immer Teil einer guten Segmentierungsstudie sein, um auch die wirtschaftliche Dimension zu integrieren und somit auch wirklich fundierte Empfehlungen geben zu können, welche Zielgruppen für den Kunden einfach bzw. überhaupt zu heben sind.

Über den Tellerrand schauen und nicht nur im eigenen Teich fischen: Eine gute Segmentierung segmentiert den gesamten Markt – und nicht nur die eigenen Kunden.

Ein weiterer Fehler den man immer wieder beobachtet: Eine eigene Segmentierungsstudie wird umgesetzt, aber es wird nur der bereits vorhandene Kundenstamm einbezogen. Der Gedanke dabei ist klar – „was interessieren mich denn die andere Menschen die mein Produkt gar nicht kennen oder kaufen, die möchte ich nicht in meiner Segmentierung haben, das wäre ja rausgeworfenes Geld“.

Doch das ist zu kurz gedacht. Wer nur in seinem bereits etablierten Kundenstamm segmentiert, verpasst die Chance verpasst die Chance zu verstehen, wie man auch ausserhalb des bestehenden Kundenstamms Menschen von der eigenen Marke überzeugen kann. Bei einer geplanten Segmentierung sollte man sich nicht nur auf bereits etablierte Produktverwender beschränken, sondern auch Personen berücksichtigen, die bisher noch keine Verwender sind.

So lassen sich Zielgruppen aufdecken, die vorher noch Out of Scope waren aber durchaus großes Business-Potenzial versprechen können.

Aufwand und Kosten einer eigenen Segmentierung.

Eine perfekte eigene Segmentierung funktioniert nur mit selbst erhobenen Daten. Nur dann kann man sicher sein, die richtigen Fragen zu stellen um daraus eine maßgeschneiderte Segmentierung erstellen zu können. Klassischerweise wird dazu ein sehr ausführlicher Fragebogen benötigt, um wirklich alle Themen abzudecken, die für die Zielgruppendefinitionen und Beschreibungen am Ende relevant sind. Das birgt zwei Probleme, zum Einen belastet es unnötig das eigene Budget (Jede Minute Fragebogen kostet Geld) und zum anderen leidet die Datenqualität, wenn Befragte mit unnötig langen Befragungen gequält werden.

Hierfür gibt es allerdings smarte Lösungen, z.B. unser Consumer Quartet: Mit einer jährlichen Datenbasis von 10.000 für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Befragungsdaten zu Themen wie z.B. Soziodemographie, Psychographie & Lebeneinstellungen, allgemeines Konsumverhalten und Medianutzung wird bereits eine extrem umfangreiche Datenbasis geschaffen mit Zielgruppenrelevanten Informationen. Durch eine Mischung aus Singlesource und validem Matchingverfahren können eigene Segmentierungsstudien deutlich effizienter und kostengünstiger gestaltet werden. Es müssen nur noch produktrelevante Informationen (z.B.: Kauffunnel, Nutzung, Informationswege, Einstellungen zu Produkten) sowie ein kleines Matchingfragen-Set abgefragt werden.

Die beste Segmentierung ist für die Tonne, wenn die Zielgruppen nicht operationalisiert werden.

Bei einer Segmentierung darf einem gerade zum Ende hin in der Aufbereitung nicht die Luft ausgehen. Auch wenn die Freude groß ist, die richtigen Fragen bei der Erhebung gestellt zu haben und in der Analyse tatsächlich z.B. vier trennscharfe (also maximal heterogene) Zielgruppen gefunden zu haben – jetzt kommt es darauf an, die Zielgruppen so aufzubereiten dass diese auch nutzbar sind. Und zwar für alle Unternehmendisziplinen, für welche diese Zielgruppen relevant sein könnten.

Im besten Falle sollte die detailierte aber gleichzeitig auch einfach zu lesende Aufbereitung dazu verleiten das Laminiergerät wieder aus dem Schrank zu kramen und sich seine Zielgruppenbeschreibungen im Büro oder Home Office an die Wand zu hängen.

Genauso wichtig ist auch die externe Sicht: Wie schafft man es, dass sowohl die Kreativagentur damit arbeiten kann und gleichzeitig die Mediaagentur nicht eine Operationalisierung wie E18+ wählen muss. Denn am Ende bricht (auf kommunikativer Ebene) das Kartenhaus zusammen, wenn es der Kreativagentur nicht möglich gemacht wird die Botschaften passgenau zu gestalten oder die Mediaagentur dann doch wieder die Schrottflinte rausholen muss.  

Fazit: Segmentationen sollten immer anwendungsorientiert gedacht sein, damit sie nicht in der Schublade verschwinden sondern als Handbuch für erfolgreiches Marketing dienen.

Die perfekte Segmentierung gibt es sicherlich nicht.

Aber wenn man dank trennscharfer Zielgruppen seinen eigenen Markt auf einmal so viel besser versteht, dass ehemals stundenlange Workshops zur richtigen Kommunikationsstrategie nur noch einen Bruchtteil der Zeit in Anspruch nehmen, weil man nun einen Blick in seine persönliche Zielgruppenbibel werfen kann und dann 12 Monate später feststellt, dass die gezielten Maßnahmen sowohl im Funnel als auch in den Absatzzahlen durchgeschlagen sind – ja, dann ist man ziemlich nah dran an der perfekten Segmentierung.