20 Prozent auf alles. Das ist das Erste, was vielen einfällt, denen das Thema Marke am Herzen liegt, wenn das Stichwort (Preis-)Promotion fällt. Dem folgt meist eine Argumentationskette, die ungefähr so geht: Wenn wir zu viele Promotions machen, verramschen wir unsere Marke und was dann passiert, können wir am Beispiel Praktiker sehen. Wir gehen bankrott.

Preis ist nicht Gegenspieler, sondern Teamkollege von Marke.

Die Argumentation stellt Preis als Antagonist zu Marke dar. Man macht entweder das eine oder das andere. Die Wahrheit ist aber, dass Preis ein Teil  beziehungsweise Ausdruck der Markenpositionierung ist. Oder zumindest sein sollte. Sicherlich das einfachste Beispiel: Will ich eine Luxusmarke sein, darf der Preis nicht billig sein – ganz im Gegenteil. Es geht per Definition nicht. Genauso wenig wie Discounter als Vertriebsweg in Frage kommen.

Was passiert also, wenn eine Marke dauerhaft Preispromos fährt? Es mag sich wie semantisches Detailgeficke anhören, aber sie wird nicht verramscht, sondern umpositioniert. Der billige Preis wird Teil des Markenimages und der Positionierung. Hört sich nicht dramatisch an, ist trotzdem schlimm.

Stellen Preispromos also über einen längeren Zeitraum einen Teil der Markenwahrnehmung der Konsumenten dar, wird „preisgünstig“ Teil des Markenimages. Da der normale Preis nicht mehr mit der Marke verbunden wird, führt das automatisch zu einer Abwertung der Leistungsbewertung der Produkte. Der einzige Differenzierungsfaktor gegenüber dem Wettbewerb, wird der noch günstigere Preis. Und das ist, im Gegensatz zu emotionalen Markenpositionierungen, die für den Konsumenten weitere Benefits hinzuaddieren, maximal austauschbar.

Preis statt Emotion macht die Marke austauschbar.

Was fast schon banal klingt, wird dann gravierendes Problem: Jedes Produkt hat ein Preisschild. Dieser Preis ist vom Konsumenten objektiv und ohne großen Aufwand überprüfbar. Und wenn der Konsument erstmal auf einen niedrigen Preis trainiert ist, wird ein Kauf zum höheren Preis zum Zufall. Semantik hin oder her – wie kämpfen wir am besten gegen die Promofalle an?

Man stelle sich den stereotypischen CFO vor. Da reicht das doch recht flauschige Argument, dass Promos die Marke schwächen, eher nicht aus.
Denn das „blöde“ an Preispromos ist ja, dass sie auf den ersten Blick meistens funktionieren. Die Vertriebskollegen werden von klar darauf zurückzuführenden Umsatzsteigerungen berichten. Schwer, dagegen zu argumentieren. Außer hiermit: Es sollte niemals um Umsatz gehen, sondern um Profitabilität und Gewinn. Und Preispromos machen genau dies kaputt. Ein noch besseres Argument liefert uns eine Metastudie der Universität Wharton: Eine auf Leistung und Emotionalität ausgerichtete Marke hilft, höhere Preise durchzusetzen. Um es in CFO-Sprache auszudrücken: Schaffen wir es durch unsere Marke 1 Prozent höhere Preise durchzusetzen, steigt die Profitabilität um mehr als 10 Prozent. Wenn wir freiwillig auf diese 10 Prozent verzichten wollen, können wir auch gerne wieder von Verramschen sprechen. Außer, günstig soll ein Teil der Markenpositionierung sein. Nur dann muss eben auch entsprechend mehr verkauft werden.

Dieser Artikel ist als Kolumne bei Meedia erschienen.