Hersteller wie Everdrop mit ihren Waschmitteldrops in superschicken Papiertüten machen es vor: Sie nutzen für ihre Produkte Designs und Formen, die nicht dem üblichen Erscheinungsbild eines Waschpulvers entsprechen. Vielmehr bedienen sie sich Designmustern anderer Produktkategorien und setzten sich damit bewusst vom Konsens ab. Everdrop addiert dem per se unsexiesten Produkt aller Zeiten etwas Neues dazu: Premium-Charakter, der nicht mehr einfach nur die Umwelt rettet. Man kauft es damit auch, um sich selbst etwas zu gönnen und sich mit dem Produkt ein Stück weit von der Masse abzuheben. Das ist innovativ, das sticht aus der Masse heraus, das erregt Aufmerksamkeit.

Warum werfen also nicht alle Hersteller den allgemeinen Konsens über Bord und stecken ihre Teebeutel in bunte Chipsverpackungen oder Gummibärchen in halbhohe Schraubgläser, wie man sie Marmeladenregal findet? Weil das Festlegen auf bestimmte Muster durchaus sinnvoll und hilfreich für die Orientierung im Supermarkt ist. Schließlich hat jede Produktgruppe ihre eigenen Signale, anhand derer KonsumentInnen erkennen: „Hey, das ist eine Schokolade – und keine Handcreme.“ Große, rechteckige Papp-Verpackungen mit bunten Zeichentrickfiguren und fließender Milch drauf signalisieren, dass es sich um süß schmeckende Frühstücksflocken für Kinder handelt. Bei bunten, 300ml großen Plastikflaschen mit darauf abgebildeten perlenden Wassertropfen wissen die KundenInnen sofort: „Das hier sind Duschprodukte“.

Wiedererkennbare Muster aktivieren Verbindungen im Gehirn, die KonsumentInnen über Jahre mit allen Marken der jeweiligen Kategorie ausgebildet haben – und vereinfachen so den Auswahlprozess. Dieses Wissen um entsprechende Produktsignale spart Mühe und Zeit. Und in den meisten Fällen geht es beim Einkaufen nicht um das Aufspüren neuer Lifestyle-Innovationen, sondern darum, den täglichen Bedarf an FMCG-Produkten zu decken. Aus eben diesem Grund lassen sich die Hersteller auf einheitliche Designmuster ein. So wird ihr Produkt gefunden, wiedererkannt und in den Einkaufswagen gelegt.

Differenzierung versus Beliebigkeit.

Die große Gefahr der bestehenden Kategoriemuster ist jedoch, dass das eigene Produkt in der Menge vergleichbarer Produkte untergeht und übersehen wird. Der Bruch mit dem Erwartbaren kann daher für Marken mitunter ein probates Mittel zum Zweck sein, um sichtbarer zu werden. Sich der Kategoriesignale einer anderen Produktgruppe zu bedienen, wird immer beliebter.

Ein ganz neuer Marktteilnehmer, der diese Strategie verfolgt, ist Oh la laqua, ein kalorienfreier Geschmackszusatz für Wasser. Die Aufmachung, die insbesondere dem Besucher der Website ins Auge springt, ist jedoch stark an die einer Fashion-Marke oder Fashion-Zeitschrift angelehnt: urban, flimmernd, trendy. Als ‚Liquid Flavour‘ wird das ‚Produkt Geschmackszusatz-Wasser‘ zu einem Must-Have-Item, mit dem man sich profilieren kann.

Die Idee, erfolgreiche Kategorie-Signale anderer Produktgruppen zu kapern, beschränkt sich aber keinesfalls nur auf den FMCG-Bereich, wie ein Blick auf die Fintech-Branche, und im Speziellen auf das Fintech-Start-up Revolut, zeigt. Revolut positioniert sich, ähnlich wie N26, als eine Alternative zu traditionellen Banken. Spannend dabei ist, dass das Fintech die Codes der App-Vermarktung benutzt und beispielsweise anhand vieler Use Cases aufzeigt, wofür man Revolut nutzen kann. Die Botschaft: „Wir sind eine App mit angeschlossenen Bankfunktionalitäten und keine traditionelle Bank mit einer tollen und durchdachten App.“

Kategorie-Signal-Diebstahl als Branchentrend

Inzwischen gibt es Produktgruppen, bei denen sich die Querverwendung von Kategorie-Signalen bereits zu einem Branchentrend entwickelt, beispielsweise beim Kaffee. Wie wurde früher Kaffee beschrieben? Stark, mild, magenschonend. Zumindest hauptsächlich. Heute? Da locken Kaffeemarken auf ihren Packungen schon mal mit roten Beeren, Schokoladen- oder Karamellaromen. Die Anmutung ähnelt häufig der eines Weinetiketts. Die Codes von Wein – einer Kategorie, die vielleicht wie kaum eine andere für Genuss steht – werden auf den Kaffee übertragen, um das eigene Produkt zu ‚verbesondern‘.

Allerdings: Der Sinnhaftigkeit von der Kategorie-Signale-Diebstahl sind an vielen Stellen Grenzen gesetzt. Beispielsweise, wenn KonsumentInnen die genutzte Assoziation eher irritiert, sie nicht ihren Erwartungen entspricht oder die genutzten Kategorie-Signale nicht zum Markenkern des Unternehmens passen. Ein Beispiel: Der Philips Airfryer. Eine Fritteuse, die mit Heißluft statt mit Fett arbeitet. Der Airfryer nutzt die typischen Fritteusen-Signale wie bspw. knusprige Hähnchen und Pommes. Auf den ersten Blick erscheint das sinnvoll. Denn indem das Unternehmen die Codes, der Produktkategorie nutzt, gegen die der Airfryer positioniert ist, ist leicht zu verstehen, was dieses Produkt eigentlich macht. Doch entspricht dies den Erwartungen der Konsumenten, die wahrscheinlich auf Fett verzichten wollen? Nein. Denn alle Signale sagen mir: Hier habe ich es mit einer Fritteuse zu tun. Und Fritteusen funktionieren mit Fett – zumindest im Kopf der Konsumenten. Hier braucht es also andere Signale. Und zwar solche, die dem Konsumenten einen gesunden Lebensstil suggerieren.

Für Marken ist es also eine Herausforderung, Kategorie-Signale einer anderen Produktgruppe erfolgreich auf das eigene Produkt zu übertragen und sich somit von der Konkurrenz zu differenzieren. Wenn dies aber gelingt, lassen sich völlig neue Kundensegmente erschließen.

Dieser Artikel ist zuerst auf der Website der Marketing Börse erschienen: https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2119-markenfuehrung-einfach-mal-anders/177007