Effizienz, der Altar, auf dem die Effektivität geopfert wird.

In unserer schnelllebigen Welt hat Effizienz einen fast gottgleichen Status erreicht. Schlankere Prozesse. Kosten senken. Mehr und schneller. Und nochmals schneller. Doch in diesem Streben nach Effizienz verlieren wir oft das Wesentliche aus den Augen: Effektivität. Wir vergessen, dass es nicht nur darum geht, Dinge schnell und günstig zu erledigen, sondern dass sie auch die gewünschten Ergebnisse erzielen müssen. Effektivität sollte das ultimative Ziel sein, denn nur so können wir sicherstellen, dass unsere Bemühungen tatsächlich einen Unterschied machen. Dass sie etwas bewirken, etwas positiv verändern und eben nicht nur möglichst schlank im Ablauf sind.

Das gilt nicht nur im Privaten und dem allgemeinen Geschäftsleben, sondern auch und insbesondere, wenn es um Kommunikation geht.

Programmatic Advertising: Die Illusion von Effizienz.

Ein zentrales Thema, das dringend überdacht werden muss, ist Programmatic Advertising. Auf den ersten Blick scheint es eine gute Methode zu sein, um gezielt und kosteneffizient Werbung an die richtigen Menschen zu bringen. Programmatic wirkt also durchaus nicht nur effizient, sondern erscheint dabei auch effektiv. Ich habe solche Cases schon erlebt, selbst daran mitgearbeitet.

Doch in den meisten Fällen – und das liegt auch daran, welche KPIs reported und angesehen werden – gaukelt Programmatic Effektivität nur vor. Schlimmer noch, es wird eine Illusion von Effizienz geschaffen, die nicht wirklich zutrifft. Wie neue (und nicht ganz so neue) Studien zeigen, ist die Realität leider ziemlich schmutzig und gar nicht so schön glänzend wie die Reports, die man sich anschaut.

So zeigt bspw. der Analyseanbieter FouAnalytics, dass ein Großteil (teilweise bis zu 50%) von AdImpressions über Programmatic an Bots ausgespielt wird – und nur ein minimaler Anteil von echten Menschen gesehen wird. Super, wenn ich an Roboter verkaufen will. Doof, wenn meine Zielgruppe Menschen sind. Oder um es sehr einfach, aber deutlich auszudrücken: Die tatsächlichen TKPs, um echte Menschen zu erreichen, sind doppelt so hoch, als es uns weisgemacht wird. Und der „menschliche“ Traffic, der über Programmatic auf die eigene Website gelenkt wird, ist fast zu vernachlässigen. Das ist also alles weder effektiv noch effizient, sondern eine Frechheit.

Die schnellste und effektivste Art, durch Programmatic Advertising die Effizienz des Marketings zu steigern, ist leicht: Damit aufhören. Zumindest, wenn Programmatic nur dazu eingesetzt wird, möglichst günstig Impressions zu generieren, ohne dabei auf reale Outcomes zu schauen und zu optimieren.

Und wenn wir schon dabei sind, Effektivität massiv zu steigern. Ein extrem effizienter Weg, effektiver auf Meta, Google, TikTok & Co. zu werben: Schaltet die so genannten Partnernetzwerke, wie beispielsweise „Meta‘s Audience Network“ aus. Mit ihnen wird's zwar im Reporting und damit auf dem Papier günstiger und ihr Einsatz kann die Reichweite steigern. Aber die Werbung wird, wie auch hier FouAnalytics eindrucksvoll zeigt, zu großen Teilen (konkret über 45%) von Bots gesehen.

Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zur Effektivität

Es ist eigentlich eine Binsenweisheit: Nur Werbung, die wahrgenommen wird – und sei es noch so flüchtig – kann wirken.

Dafür gibt es im Grunde zwei Hebel, um möglichst viel Aufmerksamkeit auf die eigene Werbung zu bekommen: Zum einen natürlich durch eine emotionale, gut gestaltete, kreative Idee und Umsetzung. Das Geld, das man sich über die oben genannten Maßnahmen spart, wäre also gut investiert in großartige Kreation. Denn damit steigert man die Effektivität massiv.

Zum anderen aber auch, indem „Attention“ als eine Mediaplanungsgröße eingesetzt wird. In Deutschland leider eine noch viel zu häufig vernachlässigte Metrik, die entscheidend für die Effektivität von Werbung ist. Denn: Die Kreation kann noch so gut sein, wenn sie in Kanälen läuft, die keine Aufmerksamkeit ermöglichen, kann sie nicht wirken.

Im Social Feed ist man schnell vorbei geswiped

Eine Case Study von Mars zeigt eindrucksvoll, dass aufmerksamkeitsoptimierte Medienplatzierungen zu einem Verkaufsanstieg von über 30 Prozent und einer ROI-Steigerung von über 10 Prozent führen können. Wie? Indem wir uns bewusst machen, dass unterschiedliche Medien die aktive Aufmerksamkeit bezüglich der ausgespielten Werbung fördern oder eben nicht. Das banale Beispiel ist hier sicherlich Kino vs. Social Media. Im Kino volle Aufmerksamkeit, im Social Feed ist man schnell vorbei geswiped.

Leider sind nicht alle Entscheidungen derart banal zu treffen. Daher empfiehlt es sich, Anbieter wie beispielsweise Lumen Research oder Amplified Intelligence zu nutzen, die datenbasiert die aktive Aufmerksamkeit pro Kanal, Werbemittel und Platzierung analysieren können. Dadurch können für die Planung die unterschiedlichen TKPs um Aufmerksamkeit korrigiert und so eine aufmerksamkeitsstarke und dennoch effiziente Mediaplanung sichergestellt werden. Eine Planung, die der Kreation die bestmögliche Bühne gibt, um zu wirken. Auch wenn man sich kein Kino leisten kann.

Zuerst der Effektivität huldigen. Und dann effizient sein.

Wenn wir Effizienz priorisieren – insbesondere, wenn wir das Wort falsch als „möglichst günstig“ verstehen – kann alles noch so billig sein. Dass Kommunikation wirkt, wird dann zum Glücksspiel. Eine Botschaft, die kein:e CEO oder CFO gerne hört.

Wenn wir aber der Effektivität huldigen und erst dann auf Effizienz schauen, dann generieren wir auch keine Kosten mehr, sondern investieren in Marken und in deren wirtschaftliche Zukunft.