Marketingstrategie: Wer segmentiert, gewinnt

Segmentierung ist unverzichtbar für eine funktionierende Marketingstrategie
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie ist es das A und O, die Bedürfnisse des Marktes genau zu verstehen. Schließlich ist ein Markt selten homogen, sondern besteht normalerweise aus unterschiedlichen Personengruppen, die heterogen zueinander sind. Je mehr man über diese Personengruppen weiß, umso besser können die Marketingaktivitäten auf diese Personengruppen und ihre persönlichen Bedürfnisse optimiert werden. Hinweise geben Infos zu Alter, Familienstand, Interessen, Motive, Werte, Kauf-/ Onlineverhalten. Und hier kommt die Segmentierung ins Spiel: Sie identifiziert die richtigen Personen- und Zielgruppen und beschreibt sie bestmöglich.

Herkömmliche Zielgruppenstudien sind zu oberflächlich
Große Zielgruppenstudien wie Sinus Milieus oder Roper Consumer Styles sind zu oberflächlich. Zwar sind diese groß angelegten Erhebungen valide und zahlenbasiert und oftmals auch international nutzbar. Sie haben aber einen großen Haken: Sie wollen – beziehungsweise müssen – in der Lage sein, mit einer einzigen Studie Kunden aus allen Produktkategorien zu bedienen. Dabei bleiben sie gezwungenermaßen oberflächlich.
Ergo bekommt man nur ein sehr generelles Bild der Konsumenten – ohne in die eigene Produktkategorie tiefer einsteigen zu können. So wird man mithilfe dieser Studien nicht herausfinden, aus welchen Motivationen und zu welchen Anlässen sich Endverbraucher in der eigenen Produktkategorie bewegen. Und das ist fatal, wenn es am Ende darum geht, relevante Marketingentscheidungen zu treffen.

Mit einer eigenen Segmentierung ist ein Marketeer hingegen in der Lage, wirklich businessrelevantes Wissen auf Kategorieebene zu erlangen: Wie sieht der Kauffunnel meiner Zielgruppen aus? Was geben die Personen im Schnitt in meiner Kategorie aus, wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft? Was motiviert meine Zielgruppen wirklich, Produkte meiner Kategorie zu nutzen?

Was man bei der eigenen Segmentierung beachten muss
Für eine perfekte eigene Segmentierung braucht man selbst erhobene Daten. Nur dann kann man sicher sein, die richtigen Fragen zu stellen. Klassischerweise wird dazu ein sehr ausführlicher Fragebogen benötigt, um wirklich alle Themen abzudecken, die für die Zielgruppendefinitionen und Beschreibungen am Ende relevant sind.
Hierfür gibt es smarte Lösungen wie unser Consumer Quartett.: Mithilfe einer jährlichen Datenbasis von 10.000 für die deutsche Bevölkerung repräsentativen Befragungsdaten zu Themen wie Soziodemographie, Psychographie und Lebenseinstellungen, allgemeines Konsumverhalten und Medianutzung wird eine umfangreiche Datenbasis geschaffen. Durch eine Mischung aus Singlesource und validem Matchingverfahren können so eigene Segmentierungsstudien deutlich effizienter und kostengünstiger gestaltet werden. Anschließend sind nur noch produktrelevante Informationen – beispielsweise Kauffunnel, Nutzung, Informationswege, Einstellungen zu Produkten – sowie ein kleines Matchingfragen-Set abzufragen.

Zudem ist es wichtig, dass man sich bei einer geplanten Segmentierung nicht nur auf die eigene Klientel beschränkt, sondern auch Personen berücksichtigt, die bisher noch keine Verwender sind. Denn wer nur in seinem bereits etablierten Kundenstamm segmentiert, verpasst die Chance zu verstehen, wie man auch außerhalb des bestehenden Kundenstamms Menschen von der eigenen Marke überzeugen kann. So lassen sich Zielgruppen aufdecken, die vorher noch Out of Scope waren aber durchaus großes Business-Potenzial versprechen können.

Fokus auf die Praxis
Bei einer Segmentierung darf einem gerade zum Ende hin in der Aufbereitung nicht die Luft ausgehen. Es kommt darauf an, die Zielgruppen so aufzubereiten, dass diese auch nutzbar sind. Und zwar für Vertreter aller Unternehmensdisziplinen, für die diese Zielgruppen relevant sein könnten. Segmentationen sollten also immer anwendungsorientiert gedacht sein, damit sie nicht in der Schublade verschwinden, sondern als Handbuch für erfolgreiches Marketing dienen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Marketing Börse.